Lecciones de economía y mercadotecnia

miércoles, 29 de abril de 1998

Francisco Helguera Ramírez

Lecciones de economía y mercadotecnia

La importancia de la marca.

En el año de 1914, huyendo de Victoriano Huerta, mi padre fue a dar a los Estados Unidos, a Nueva York, entonces la Meca de los que buscaban refugio o hacer fortuna.

Era en aquella época, el sueño de justicia y libertad que alucinaba a todos en el mundo; cuando menos, eso se publicitaba.

Simbólicamente, a la entrada del puerto, el que llegaba era recibido por la majestuosa Estatua de la Libertad, aunque luego tuvieran que pasar por Ellis Island, en donde las autoridades de migración procesaban inmigrantes como quien revisa ganado antes de permitir su importación. "El inmigrante", de Charles Chaplin, es una genial descripción de como sucedían las cosas en esa época. MI padre no sufrió el ignominioso tratamiento; él llegó con algunos dólares en la bolsa, no muchos, pero los suficientes para ameritar otro trato.

No se a que parte de Nueva York fue a dar, evidentemente no a la 5a. Avenida, porque en la casa de huéspedes en la que vivía, se alojaban también sudamericanos, puertorriqueños y judíos; algunos de los huéspedes ya tenían muchos años de vivir en los Estados Unidos o eran nativos del país.

Uno de ellos, Moisés, Moshe, especialmente simpático y emprendedor, se metía en negocio tras negocio en busca del golpe de suerte que lo hiciera rico. Un día, era vendedor de puros, que obtenía de un amigo suyo que los elaboraba en el Bronx con el tabaco mas corriente que podía encontrar ( y que todavía pareciera tabaco )y mano de obra de inmigrados caribeños. Pero se vendían mal y decidió "naturalizarlos" cubanos. Al efecto, mandó hacer anillos para los puros, redactados en español, que no hablaba, y le llevó a mi padre la muestra, para que le diera su opinión.

La etiqueta decía: Cigarros Finos "LA CABANA", HABANA. Mi padre le corrigió de inmediato:

Está mal, le falta el tilde a la Ñ, debe decir "La Cabaña". Y le explicó la diferencia entre la "Ñ" y la "N".

Moshe asintió y se fue a efectuar la corrección. Algunos días después, le llevó a mi padre un regalo de agradecimiento y le dijo que el negocio iba viento en popa... la gente se peleaba los cigarros puros "cubanos" .

Y le enseñó las nuevas etiquetas que decían : "Cigarros Finos "LA CABAÑA", HABAÑA.

Con el prestigio del cigarro cubano, las infames tagarninas se vendieron.

Presente su mercancía de manera atractiva.

En poco tiempo, el negocio de los puros agotó sus posibilidades y el emprendedor Moshe inició otro: Consiguió algunas cajas de latas de atún blanco, que los enterados consideran de calidad muy inferior al atún rosado. Intentó venderlas, pero cuanto tendero visitó le dijo que ese atún era bueno...para comida de gatos.

Moshe no se desanimó; investigó en que parte de la ciudad la gente podía ser un poco menos conocedora y mando hacer unas etiquetas que decían:

" Finísimo Atún Blanco, garantizado que no se pone rosado en la lata".

Y el atún blanco se vendió. Todo es cuestión de la publicidad adecuada...

Como crear demanda.

Hace muchos años, cuando mi preocupación máxima era ser escultor, un amigo que compartía conmigo el estudio y las aspiraciones, Enrique Jolly (él si es escultor), descubrió que se podían hacer excelentes moldes flexibles usando, no la cola común que usan los carpinteros ( y los fundidores para preparar las ceras de fundición), sino la más sofisticada "cola de conejo", gelatinosa cola hecha como la otra, pero usando tendones y piel de conejo como materia prima (Creo, no me hagan mucho caso).

Uno de nuestros maestros tenía una pequeña cantidad e hicimos pruebas: ¡sensacional resultado!.

Pero...¿Donde hay mas? . Alguien nos dijo que en las tlapalerías. Empezamos nuestro peregrinar, de tlapalería en tlapalería. Luego, de farmacia en farmacia, de casas de pinturas en casa de pinturas, de casa de productos químicos en casa de productos químicos ¿Tiene cola de conejo? ¿Tiene cola de conejo?. Algunos amigos se prestaron a ayudar. ¿Tiene cola de conejo?, ¿Tiene cola de conejo?

En algunos lados, nos miraban como si estuviéramos locos. En otros lugares, creían que estabamos tratando de tomarles el pelo. ¿Tiene cola de conejo? Alguno se miraba el trasero con gesto humorístico y luego nos decía que no. De nuestro barrio pasamos a otros, luego alguien nos sugirió ir a la Merced. Nuevo viacrucis. Finalmente, dimos con quien sabia de qué le estabamos hablando. No recuerdo si al final conseguimos cola de conejo o no.

Pero el efecto de nuestra campaña fue inesperado. Ante la insistencia de nuestra búsqueda y la repetida demanda de los tlapaleros a sus proveedores, el importador se animó a traer a México una cantidad inusual de...cola de conejo. Creamos falsas expectativas de venta y algunos tlapaleros juraron que si nos volvían a ver, nos iban a barnizar con cola de conejo y a emplumarnos después.

Años después, en una ferretería y tlapalería de la Colonia Condesa, aún había un cartón con un letrero ya medio descolorido por el sol, que decía, " Oferta: se vende cola de conejo, barata".

Enrique, a la fecha, jura que las importaciones de cola de conejo afectaron la balanza de pagos.

Conclusión: la fuerza de la publicidad.

La verdad, antes éramos ingenuos a un grado delicioso; recuerdo como nos tragamos íntegro el cuento de la lucha libre. Los viernes, se transmitía por el canal 5, me parece, la lucha libre desde la Arena Coliseo. Y los atletas de la época, nos emocionaban con sus notables exhibiciones; recuerdo algunos nombres: El Cavernario Galindo, Boby Bonales, el singular Murciélago Velázquez, escritor y luchador, mi amigo Wolf Rubinskys (¿Está bien escrito?) el español Bonada, Enrique Llanes, El Charro Aguayo, Sugi Sito el luchador japonés, el mejor cuento de la época, aplicando misteriosas presiones con los dedos y desmayando instantáneamente a sus rivales...Nadie sabía una palabra de artes marciales en esa época. ¡ Y los enmascarados! Blue Demon, Black Shadow... Notables atletas que se entregaban en apasionado espectáculo, honrado a carta cabal. Nos indignaban las porquerías de los rudos y sufríamos con la inocencia martirizada de los "técnicos". ¡Como odiábamos al arbitro estúpido que se distraía discutiendo con los espectadores u otro de los luchadores mientras el Cavernario le arrancaba a mordidas pedazos de la frente a su contrario!. Los árbitros formaban parte del engaño, del juego; fingían no ver las trampas del "Rudo", fallaban en contarle los tres segundos a éste cuando el "Técnico" lograba ponerle planas las espaldas, pero, igualmente, cuando el "Limpio" le picaba los ojos al "Rudo", miraban convenientemente a otro lado...Eran unos arbitrajes sui-generis, tal y como los del fútbol actual o los de la Conai...

Luego apareció la competencia, el Canal 2 con sus luchadores, en general mucho menos atléticos y hábiles que los del otro canal. Pero la publicidad hizo el milagro y el espectáculo de canal dos, mucho más primitivo y burdo, tuvo un gran éxito. El Santo, el Hombre Montaña, la Tonina Jackson y una serie de gordos se volvieron figuras populares de la noche a la mañana. La popularidad del Santo, inexplicable e inexplicada, debida quizá en parte al nombre y al acierto de la personalidad proyectada, resume una época y un proyecto publicitario. El Enmascarado de Plata...Repito, ¡Cómo nos tragamos el cuento!.

Pensándolo bien...seguimos tragándonos los cuentos que nos venden bien vendidos. ¡Miren Uds. que correr a registrarnos en las AFORES, que no se van a poner rosadas en la lata! ¡ Miren Uds. que a fuerza de repetirnos el cuento aceptamos un indigenismo trasnochado y apócrifo! ¡Miren lo que han conseguido con una publicidad bien manejada: los que antes se tragaron el cuento de Sugi Sito, ahora se tragaron otros cuentos...!, ¡Y las etiquetas falsas: Sammy, el Sub Comediante, y los demás redentores!...Seguimos igual de ingenuos, ¡Como los fanáticos del Santo! ¿Por quien votaron muchos el año pasado?

A fuerza de publicidad repetida, nos han dado atún blanco por atún rosado, habanos falsificados, enmascarados descarados; importamos cola de conejo que no necesitamos, compramos el TLC, aguantamos árbitros sinvergüenzas y votamos por el Santo...